Apparition jusqu’au réveil concurrentiel
Préhistoire de la communication
L’apparition de la communication est directement liée à l’apparition de l’humanité. L’homme sédentaire a toujours eu besoin de communiquer. Ainsi, l’homme a inventé des codes, des langages, que ce soit avec la gestuelle, la parole, la musique, les signaux de fumée, l’écriture… A l’époque de la préhistoire, la communication est très succincte, elle constitue une ébauche minime de la communication telle qu’on la connaît aujourd’hui. En effet, on peut constater à travers les exemples cités ci-dessous, que les stratégies de communication actuelles sont dérivées de technique ancestrales :
• Des archéologues ont retrouvés par exemple une fresque s’apparentant à de la “propagande” pour un homme politique, ou encore des “annonces” de combats de gladiateurs.
• En 1000 avant J.C., la toute première affiche produite en série a été créée, elle offrait une pièce d’or à celui qui capturerait un esclave en fuite.
• Au Moyen-âge, une autre forme de communication apparaît, il s’agit des crieurs publics, diffusant des annonces et des ordonnances royales à voix haute.
• En 1450, l’invention de l’imprimerie donne lieu à l’apparition des affiches placardées et des “flyers” distribués dans les places publiques.
Les stratégies de communication actuelles ont donc toujours existé même s’il elles étaient auparavant à l’état embryonnaire.
La genèse de la communication marketing
On considère que le 16 juin 1836 est la date qui constitue le point de départ de la communication commerciale. Cette date marque en fait la naissance de la publicité dans les médias : A l’époque ou la révolution industrielle bouleverse le monde du commerce, Emile de Girardin insère pour la première fois dans son journal la Presse des annonces payantes. Ces publicités lui permettent de maximiser la rentabilité des ventes de journaux en abaissant le prix, tout en fidélisant de nouveaux lecteurs. Cette idée qui était à l’époque révolutionnaire a d’emblée été reprise par tous les concurrents.
Dès lors, les découvertes scientifiques et les nouvelles technologies explosent à travers le monde, et commencent à impacter le monde de la communication. Ainsi l’invention du télégraphe en 1837, du téléphone en 1876, de la radiodiffusion en 1892, puis de la télévision en 1926, vont générer de nouveaux réseaux et faciliter la communication pour le plus grand bonheur des entreprises qui ne tardent pas à réagir : Il n’aura fallu que 6 ans après la création de la radio pour que les premiers spots publicitaires soient diffusés !
Apogée du monde de la communication
Les Trente Glorieuses
Durant les Trente Glorieuses, la communication prolifère et commence à prendre une réelle importance dans le quotidien des gens. Le début des produits dérivés apparaît et marque à nouveau une nouvelle forme de communication ; les marques s’affichent sur les produits du quotidien tels que les boîtes d’allumettes, les cendriers ; les produits dérivés connaissent une période d’expansion après la seconde guerre mondiale ; la concurrence commence à devenir rude et tous les moyens sont bons pour se montrer, les étalages, incluant vitrines et aménagements intérieurs, sont mis en valeurs. Quatre types s’en dégagent:
• L’étalage de présentation qui présente les articles du magasin.
• L’étalage d’attraction qui tente d’attirer l’oeil des passants.
• L’étalage de prestige qui donne un aperçu du standing du magasin.
• L’étalage de notoriété qui ne vend presque qu’un nom de marque.
Les symboles de la publicité comme la « pin-up », se mettent en place grâce à l’expansion des idéaux américains dût au plan Marshall. Mais la publicité ouvre de nouveaux horizons comme la libération de la femme : elle permet de créer une nouvelle étiquette à la femme, celle de la femme au foyer. Les publicités se multiplient pendant cette période entre la libération de la femme, le progrès (appareils ménagers) ainsi que les loisirs qui prennent une place de plus en plus importante.
En 1968, toutes les marques sont autorisées à l’exception de quelques-unes (lingerie, carburant, disque…), dans le but de respecter des intérêts fondamentaux de l’économie nationale, ce qui permettra les débuts de la publicité télévisuelle. Plus tard, dans les années 70, la publicité devient un véritable phénomène culturel. Elle se transforme en publicité évènement avec par exemple l’émission télévisé « Culture Pub ».
La crise des années 80 / 90
Dans les années 90, la publicité s’améliore. Concrètement, elle met en place plusieurs concepts :
Le packaging, qui met en valeur un produit grâce à son emballage.
Le sponsoring, où la publicité s’associe avec une émission ou un évènement.
Le mécénat, les marques s’affichent politiquement ou socialement (cf. publicité Benetton dans le combat antiracisme).
D’autre part, la publicité devient de plus en plus ciblée sur une partie de la population (selon l’âge et l’origine). Pour cela, des magasins spécialisés apparaissent tels que « Nature & Découvertes », « Fnac Junior » ou bien « Pimkie » par exemple qui visent concrètement des personnes spécifiques.
Cependant, la publicité connaît une période de crise dans les années 90 avec un mouvement anti-publicité avec un leader, connu sous le nom de « Casseurs de Pub ». Ce mouvement dénonce l’impact de la publicité sur les enfants, le gaspillage publicitaire, la privation des espaces publics au profit des marques.
Conceptualisation de la communication d’entreprise
On va maintenant essayer de définir formellement la communication d’entreprise, en insistant sur la différence entre la communication marketing et la communication institutionnelle.
La communication d’entreprise constitue tous les moyens techniques et humains d’une entreprise permettant de communiquer sur son image ou sur ses produits. Ainsi, la communication d’entreprise centrée sur son image est qualifiée de communication intentionnelle, tandis que celle centrée sur ses produits est appelée communication marketing.
La communication marketing a pour objectif de faire vendre des produits ou des services. Celle-ci se rapporte directement à la publicité définie par le petit Larousse comme “une activité ayant pour but de faire connaître une marque, d’inciter le public à acheter un produit, à utiliser tel service, etc. ; ensemble des moyens et techniques employés à cet effet”. Le but final de la publicité est de mettre le produit en avant et de le distinguer de la concurrence. Ainsi, la communication marketing se doit de suivre une stratégie, parmi lesquelles figurent :
• La stratégie de résonance : Celle-ci convient en particulier aux petits budgets. Cette stratégie consiste à diffuser un message très ciblé par le biais d’un média précis afin d’atteindre les leaders d’opinion1. Ce sont eux qui se chargeront de transmettre le message à des cibles plus larges.
• Le tunnel : L’objectif est d’inciter le client potentiel à consommer en le motivant fortement. On utilise souvent des moyens directs tels que le mailing ou la promotion. Ce type de stratégie s’avère efficace pour les nouveaux produits, mais est assez coûteuse.
• La ruche : La tactique est de profiter que la cible visée se trouve rassemblée pour lui délivrer le message. On retrouve cette stratégie à travers des évènements tels que les salons, les expositions et les foires.
• Le teasing : C’est la stratégie qui consiste à éveiller la curiosité de la cible à travers un message qui se dévoile progressivement. C’est une technique courante au cinéma pour la promotion des grosses productions.
La communication institutionnelle est complètement différente de la communication marketing, puisqu’elle est centrée sur la promotion de l’image de l’entreprise. Ce type de communication s’appuie sur les valeurs de l’entreprise puisqu’elle vise à faire parler d’elle. Contrairement à la communication marketing, elle intervient aussi bien en externe qu’en interne. La communication institutionnelle prend en compte un public plus large (pas seulement les acheteurs d’un produit), et les thèmes sont axés autour des résultats économique, du rôle social de l’entreprise, des promesses, le respect pour l’environnement et la société, etc… Cette grande diversité par rapport à la communication marketing engendre un plus grand nombre de type de communication plus complexe. Chronologiquement, la communication institutionnelle précède toujours la publicité, elle prépare le terrain au produit. En effet, ce qui peut départager deux entreprises concurrentes pour un même produit est la confiance du client vis-à-vis de l’entreprise.
Strategies de communication des entreprises 